Hoy traigo un artículo que tiene muchas cosas interesantes: Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect. En primer lugar, me gusta el enfoque de la antropología y la psicología evolucionista aplicada a la vida real de los negocios y en especial del marketing (no tengo claro si esto llega a ser neuromarketing o "antropomarketing"). Ya hablé en el post anterior de algunas de las aplicaciones que tiene la antropología al mundo de los negocios, y este es un ejemplo más.
El artículo en sí habla del efecto pintalabios. Este efecto describe el comportamiento de las mujeres en periodos de crisis en los cuales gastan más recursos en productos de belleza y visten más provocativas.
Antes de nada, tengo que decir que este tipo de artículos son un blanco fácil para los críticos de la psicología evolucionista, ya que pueden decir que es determinista y machista. Con respecto a esto, tengo dos comentarios.
Respecto al enfoque machista, vimos hace unas semanas como los comportamientos de emparejamiento humanos evolucionaron hace varios millines de años a partir del intercambio de sexo por recursos entre hembras y machos de bajo estatus, lo que determinó con el tiempo relaciones casi-monógamas secuenciales. Esto implica que hombres y mujeres tendrán comportamientos sexuales y de búsqueda de parejas muy diferentes los unos y los otros y aunque la cultura puede moldear lo que se considera "sexy" (los cánones de belleza cambian con el tiempo), "alto estatus" (un romano del siglo I no entendería si unas gafas de sol de Ray-Ban son de alto o bajo estatus) o "alto valor reproductivo" (los comportamientos de riesgo en hombres jóvenes cambian con cada cultura), la búsqueda de estos marcadores y señales son ubicuas entre culturas.
Esto no quiere decir que la psicología evolucionista justifique el uso de la mujer como un objeto sexual o que se valore sólo por su físico como se ha dicho en muchas ocasiones. La psicología evolucionista describe comportamientos y módulos cognitivos especializados que han evolucionado a lo largo de la historia de la especie humana. Esto no significa que estos comportamientos sean compatibles con el entorno ecológico y cultural en el que vivimos actualmente, ya que eso sería caer en la falacia naturalista ("lo que es, debe ser"). Un ejemplo son los comportamientos de guarda de pareja que desencadenan los celos. Aunque el mecanismo exista y esté documentado, ni está aceptado en la sociedad actual ni la psicología evolucionista hace apología de los mismos.
Con el efecto pintalabios pasa exactamente lo mismo. La psicología evolucionista y la antropología definen el fenómeno, de forma que tanto los usuarios como los profesionales del marketing puedan tener acceso a él y puedan crearse anuncios más afectivos y los consumidores y agencias de regulación estén al corriente de estos efectos y técnicas de venta.
Como puntilla, decir que el autor principal del artículo es una mujer, Sarah E. Hill, una psicóloga social especializada en psicología evolucionista, sobre todo en temas relacionados con las mujeres:
El artículo me ha gustado porque parece bastante bien planteado, con 5 experimentos que tratan punto por punto de atacar la hipótesis principal del efecto pintalabios.
La hipótesis es que en épocas de crisis económica, habrá escasez de hombres con recursos económicos altos, lo que recrudece la lucha inter-sexual por conseguirlos (consistente con la hipótesis del intercambio de sexo por recursos) e invertirán más recursos en potenciar los aspectos más eficientes para atraer a machos con mayores recursos, en este caso: el atractivo físico.
El primero es un estudio estadístico sobre consumo de productos de belleza y aumento del paro en los últimos 20 años. Este tipo de estudio Durkheimniano (Durkheim fue el primer sociólogo, allá por el 1897, en utilizar estadísticas de la población para hacer un estudio sociológico, en este caso del suicidio y sus causas sociales) está al alcance de muchos, al estar muchos de estos datos estadísticos abiertos y de fácil acceso. Sin embargo, aunque nos muestra una correlación, nos debemos al mantra de:
El segundo experimento está diseñado para comprobar que efectivamente, en un estado condicionado por crisis económica las mujeres aumentan su deseo por comprar productos de belleza mientras decrecen los deseos de comprar otros productos que no aumentan el atractivo físico. Este efecto se da sólo en mujeres, lo que muestra una diferenciación sexual en este tipo de comportamientos.
El tercero muestra como las mujeres a las que se las condicionó con un escenario de crisis (o que provocan una reacción psicológica equivalente) tienen más preferencia por parecer atractivas al sexo contrario y prefieren hombres con más recursos económicos.
El cuarto experimento es especialmente interesante, ya que muestra como la percepción de la situación socio-económica de la mujer y el acceso a recursos que posee no es un condicionante para la aparición de este comportamiento. Esto deshecha la hipótesis de que este comportamiento aparece por una percepción de bajo estatus social como medio para alcanzar un estrato superior a través de una pareja que pertenezca a él. Mujeres de diferentes estatus socio-económicos reaccionaron igual al condicionamiento de crisis y preferencia por productos de belleza. Además, comprobó que el efecto pintalabios sólo aparece con productos que realmente tienen unas expectativas altas de mejorar el aspecto físico de la mujer, no los de baja calidad.
El quinto y último experimento tiene una utilidad práctica en el diseño de campañas de marketing y publicidad. El experimento muestra como, ante el mismo producto, un slogan que muestre la capacidad de aumentar la captación de una pareja a largo plazo, donde el poder económico es importante y no sólo los buenos genes, aumenta la deseabilidad del producto en un escenario de crisis, a diferencia de un slogan que muestre otro tipo de capacidades del producto.
El artículo (que podéis encontrar accesible al público aquí), aunque un poco largo, es muy interesante, tanto para los amantes de la antropología y psicología evolucionista como para los profesionales del marketing y la publicidad. Por cierto, que lo encontré gracias al blog Evolving Economics, muy recomendable y con una temática muy similar a la que trata este post.
El artículo en sí habla del efecto pintalabios. Este efecto describe el comportamiento de las mujeres en periodos de crisis en los cuales gastan más recursos en productos de belleza y visten más provocativas.
¿Existe el efecto pintalabios? ¿En qué se basa?
Respecto al enfoque machista, vimos hace unas semanas como los comportamientos de emparejamiento humanos evolucionaron hace varios millines de años a partir del intercambio de sexo por recursos entre hembras y machos de bajo estatus, lo que determinó con el tiempo relaciones casi-monógamas secuenciales. Esto implica que hombres y mujeres tendrán comportamientos sexuales y de búsqueda de parejas muy diferentes los unos y los otros y aunque la cultura puede moldear lo que se considera "sexy" (los cánones de belleza cambian con el tiempo), "alto estatus" (un romano del siglo I no entendería si unas gafas de sol de Ray-Ban son de alto o bajo estatus) o "alto valor reproductivo" (los comportamientos de riesgo en hombres jóvenes cambian con cada cultura), la búsqueda de estos marcadores y señales son ubicuas entre culturas.
Esto no quiere decir que la psicología evolucionista justifique el uso de la mujer como un objeto sexual o que se valore sólo por su físico como se ha dicho en muchas ocasiones. La psicología evolucionista describe comportamientos y módulos cognitivos especializados que han evolucionado a lo largo de la historia de la especie humana. Esto no significa que estos comportamientos sean compatibles con el entorno ecológico y cultural en el que vivimos actualmente, ya que eso sería caer en la falacia naturalista ("lo que es, debe ser"). Un ejemplo son los comportamientos de guarda de pareja que desencadenan los celos. Aunque el mecanismo exista y esté documentado, ni está aceptado en la sociedad actual ni la psicología evolucionista hace apología de los mismos.
Con el efecto pintalabios pasa exactamente lo mismo. La psicología evolucionista y la antropología definen el fenómeno, de forma que tanto los usuarios como los profesionales del marketing puedan tener acceso a él y puedan crearse anuncios más afectivos y los consumidores y agencias de regulación estén al corriente de estos efectos y técnicas de venta.
Como puntilla, decir que el autor principal del artículo es una mujer, Sarah E. Hill, una psicóloga social especializada en psicología evolucionista, sobre todo en temas relacionados con las mujeres:
Sarah E. Hill, autora principal del articulo
¿Y qué es lo que dice el artículo en sí?
¿En qué se basa este efecto?
El primero es un estudio estadístico sobre consumo de productos de belleza y aumento del paro en los últimos 20 años. Este tipo de estudio Durkheimniano (Durkheim fue el primer sociólogo, allá por el 1897, en utilizar estadísticas de la población para hacer un estudio sociológico, en este caso del suicidio y sus causas sociales) está al alcance de muchos, al estar muchos de estos datos estadísticos abiertos y de fácil acceso. Sin embargo, aunque nos muestra una correlación, nos debemos al mantra de:
Correlación no implica causalidad
El tercero muestra como las mujeres a las que se las condicionó con un escenario de crisis (o que provocan una reacción psicológica equivalente) tienen más preferencia por parecer atractivas al sexo contrario y prefieren hombres con más recursos económicos.
El cuarto experimento es especialmente interesante, ya que muestra como la percepción de la situación socio-económica de la mujer y el acceso a recursos que posee no es un condicionante para la aparición de este comportamiento. Esto deshecha la hipótesis de que este comportamiento aparece por una percepción de bajo estatus social como medio para alcanzar un estrato superior a través de una pareja que pertenezca a él. Mujeres de diferentes estatus socio-económicos reaccionaron igual al condicionamiento de crisis y preferencia por productos de belleza. Además, comprobó que el efecto pintalabios sólo aparece con productos que realmente tienen unas expectativas altas de mejorar el aspecto físico de la mujer, no los de baja calidad.
El quinto y último experimento tiene una utilidad práctica en el diseño de campañas de marketing y publicidad. El experimento muestra como, ante el mismo producto, un slogan que muestre la capacidad de aumentar la captación de una pareja a largo plazo, donde el poder económico es importante y no sólo los buenos genes, aumenta la deseabilidad del producto en un escenario de crisis, a diferencia de un slogan que muestre otro tipo de capacidades del producto.
El artículo (que podéis encontrar accesible al público aquí), aunque un poco largo, es muy interesante, tanto para los amantes de la antropología y psicología evolucionista como para los profesionales del marketing y la publicidad. Por cierto, que lo encontré gracias al blog Evolving Economics, muy recomendable y con una temática muy similar a la que trata este post.
Sarah E. Hill, Christopher D. Rodeheffer, Vladas Griskevicius, Kristina Durante, and Andrew Edward White (2012). Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating,Spending, and the Lipstick Effect
Journal of Personality and Social Psychology DOI: 10.1037/a0028657
Vaya, yo también conocí hoy tu blog, gracias a Meneame.net. Enhorabuena, muy entretenido y a la vez con rigor científico!
ResponderEliminarMuchas gracias por el comentario :)
EliminarHola
ResponderEliminarmuy buen articulo ...
Muy buenoooo!!!!!!!!!!!!!!!!!!
ResponderEliminar