lunes, 16 de enero de 2012

¿Por qué los iPhones, los Ferraris y los coches de bebés son tan caros?

Hace ya unos meses que en mis posts hablo de "psicología evolucionista", pero aún no he llegado a explicar qué significa esta disciplina que tiene unos pocos años y que revolucionará las próximas décadas de campos tan dispares como la publicidad, la educación o la política (aunque como pudisteis leer en la serie "El cavernícola que votará por ti en 20N (1, 2, 3, 4 y 5)", este último campo ya está utilizándolo).

La psicología evolucionista surge, por un lado, por la limitación de la psicología convencional de explicar el comportamiento humano, ya que para muchos de los campos de la psicología convencional la explicación de un fenómeno del comportamiento humano empieza y termina con la descripción del mismo. Sabemos por ejemplo que existe la ansiedad al extraño en niños a partir de los 8 meses, pero la psicología no explica por qué.

Por otra parte, los continuos avances en campos tan diversos como la computación, la genética (tanto en su funcionamiento como en el procesamiento de genomas actuales y pasados), la arqueología, etología (en especial la primatología), biología, paleoecología, neurociencia, análisis químicos y de diferentes isótopos de restos arqueológicos y muchas otras ramas han hecho posible que podamos entender mucho mejor dos conceptos muy importantes:

  1. El comportamiento humano y el cerebro, como artífice del mismo, no es un órgano de propósito general, sino que han sido creados como adaptaciones evolutivas para salvar presiones del entorno concretas en el que se desarrollaron (que podían ser tanto aprovecharse de una situación para mejorar las posibilidades de supervivencia y número de su descendencia como evitar un peligro). 
  2. Estas adaptaciones evolutivas sólo se pueden llevar a cabo en un espacio temporal amplio de varios miles de generaciones, lo que implica que el entorno en el que aparecieron es muy diferente al que vivimos ahora mismo.
Así pues, donde la psicología al uso describiría la ansiedad al extraño de los bebés, la psicología evolucionista propone explicar por qué surgió este mecanismo poniéndonos en el lugar y tiempo en el que surgió este mecanismo. Para ello, como ya hemos hecho en algún artículo anterior, debemos viajar al África subtropical del pleistoceno y pensar cómo este comportamiento permitiría mejorar la supervivencia del bebé en una edad en la que empieza a gatear y es más probable que se encuentre con extraños.

¿Y esto qué tiene que ver con los iPhones, los Ferraris y los cochecitos de bebés?

En realidad, tiene todo que ver, pero para llegar allí, tenemos que ir por partes. La primera nos la da la antropología con un modelo para entender el comportamiento humano llamado modelo de señalización (signaling). Todos nosotros somos unos atención-olicos, unos adictos a la atención, pero ¿a la atención de quien? 

Nuestro comportamiento está diseñado para llamar la atención de aquellos que pueden darnos recursos limitados, o acceso a ellos. Además, lo hacemos de una forma inconsciente e instintiva. Un ejemplo es la llamada "solicitud parental discriminativa" y es la que explica por qué los niños buscan la atención de los padres mandando señales continuamente de salud, energía, condición física, mental, etc. El lado oscuro de este fenómeno es que durante nuestra evolución, en momentos de escasez los padres debían elegir a qué hijo destinar los recursos, así que aquel que daba signos de tener más posibilidades de sobrevivir, era el que recibía los recursos dejando al resto a su suerte. 

Lo mismo ocurre con nuestros jefes (que son los que nos conceden las promociones de puesto y las nóminas mensuales), nuestros propios hijos (a los cuales queremos convencer de que somos padres perfectos), con los familiares cercanos y amigos (que pueden ayudarnos en caso de necesidad o en caso de éxito suyo, pueden ofrecernos una posición mejor a la que tenemos), y por supuesto, con posibles parejas reproductivas

¿Y cómo llamamos la atención?

Eso depende muy mucho de a quién quieras conquistar, pero usualmente suele haber cuatro grandes aspectos sobre los que llamar la atención:
  • Poder económico: disponibilidad de dinero, tiempo, posesiones, etc.
  • Poder social: Cuál es tu posición en tu grupo de amigos y el poder de estos. 
  • Salud física: Marcadores de belleza y sexuales.
  • Salud mental: Rasgos de la personalidad (los cinco grandes) e inteligencia (G).


Para poder "fardar" de cualquiera de estos cuatro aspectos, los seres humanos realizamos comportamientos de manera inconsciente que muestran "como de sobrados" vamos de cada una de estas facetas. Claro está que no todo el mundo puede mandar señales de todo, ya que cada una de estas cosas por separado es muy costosa y muy pocas personas pueden permitirse ese derroche de energía y recursos. Por ello, cada persona elegirá aquellos puntos en los que sepa que tiene puntos fuertes y los desarrollará de las maneras más extravagantes posibles con el fin de mostrar que su condición es tan buena que puede permitirse el lujo de derrochar ese tipo de señales. 

La buena (o mala) noticia es que antes, para mostrar tus habilidades musicales debías aprender a tocar un instrumento, saber cantar y la originalidad de saber componer una canción para alguien a quien quieres impresionar. Ahora no hace falta. Puedes comprar un par de entradas para los Red Hot Chilli Peppers por unos cientos de Euros para que canten para tu novia (junto con otros miles de personas).

¿Qué nos está diciendo alguien que tiene un Ferrari? 



Nos está diciendo que tiene el dinero (poder económico) suficiente como para poder permitirse comprarse y mantener un coche de esa gama, además de la coordinación y reflejos (inteligencia y salud física) necesarios como para poder conducirlo. Además, nos hablaría también de su personalidad, pero para ello necesitamos hablar antes de los rasgos de personalidad. Os presento a los 5 Grandes (Big Five): 




Los Cinco Grandes (6 si contamos también a la inteligencia entre ellos) son los cinco grandes rasgos de la personalidad que se han identificado, probado y utilizado desde hace años en psicología y que se ha comprobado que: 
  • Varían mínimamente a lo largo de toda la vida
  • Son heredables
  • Los humanos tenemos una capacidad innata para poder evaluar cada uno de estos rasgos en cualquier persona con unos pocos minutos de conversación (e incluso escuchando una selección musical sin necesidad de ver o hablar con esa persona).

¿Queréis saber cual es vuestro perfil? Podéis hacer un simple test de 10 preguntas y os dará una puntuación bastante aproximada de vuestra personalidad. Podéis imprimir este gráfico y pintar sobre él vuestra puntuación, teniendo en cuenta que el 0 es la línea púrpura y que las zonas rojas son desórdenes de la personalidad que no se dan en personas equilibradas y sanas. Dependiendo del test, aparecerá Estabilidad o Neuroticismo. Una es opuesta a la otra. Yo he utilizado para el gráfico el positivo para que sean iguales. La G, es la inteligencia, donde la media de la población estaría en el centro (IQ-100).

Así pues, hemos evolucionado para evaluar y lanzar señales sobre estos rasgos de personalidad y es más, estamos predispuestos a juntarnos con aquellas personas que presenten rasgos de personalidad similares a los nuestros. En el próximo artículo hablaré de la biología de cada uno de estos rasgos y qué más nos pueden decir de la persona, pero por ahora nos quedaremos con este diagrama. 

Ahora, de nuevo. ¿Qué nos está diciendo el conductor de un Ferrari de su personalidad?

  • Nos está diciendo, además del dinero, que es extrovertido, ya que el coche es un señalizador muy llamativo y no tiene vergüenza en enseñarlo. 
  • Además, nos muestra también una baja amabilidad, ya que pudiendo haber elegido un modelo de bajo consumo, un híbrido o un modo de transporte público, se mueve en un coche que consume cantidades ingentes de combustible, aumentando la contaminación y en detrimento del medio ambiente.
  • Responsabilidad, ya que un coche así hay que tenerlo bien limpio, sin rasguños y en perfectas condiciones.

¿Y alguien con un iPhone que nos dice?

Si pensamos en el chaval de 17 años que está en la discoteca y que saca el iPhone para dejarlo encima de la mesa esperando a que las chicas lo vean, nos dice que:
  • Tiene dinero suficiente como para permitirse comprar un iPhone (aunque las ofertas de las compañías regalando este tipo de teléfonos se están cargando la fiabilidad de este señalizador). 
  • Además, está diciendo que es lo suficientemente inteligente como para saber manejarlo. 
  • Apple también se ha posicionado como marca de referencia de diseñadores gráficos y artistas digitales, por lo que si posees algo de esta marca también estás haciendo gala de tu "apertura" y creatividad
  • Además, si consigues que no se te caiga al suelo, que no te lo roben o no dejártelo olvidado en ningún bar de marcha hasta el momento de poder enseñarlo, también estás mostrando una alta responsabilidad

¿Vais viendo por qué la gente quiere pagar tanto dinero por un iPhone? 

La mala noticia es que todos estos rasgos puedes mostrarlos de una manera más eficaz con 10 minutos de conversación, pero no se lo digáis a nadie que se haya gastado 600€ en un aparato que vale 150 de fabricar (a no ser que queráis amargarle el día). 

¿Podrías conseguir el mismo (o mejor) efecto con unas botas o una camiseta que has pintado tu mismo? Seguramente sí. Si estás echando en falta la señalización del "dinero", plantéate si de verdad quieres gastar energía y recursos con alguien que da más importancia a ese marcador que a tu inteligencia, responsabilidad y creatividad. Estas las tendrás toda tu vida, el dinero no está tan claro...

¿Y los carritos de los bebés?

De nuevo hay que pensar quién quiere el comprador que reciba las señales y qué señales quiere mandar. ¿Qué nos está diciendo un vendedor cuando nos enseña dos sillas para el coche y nos dice que una es más segura que la otra (pero por supuesto mucho más cara)? Nos está diciendo: 

"Sabes que si eliges la barata y menos segura, tu mujer y futura madre de tu hijo (que está aquí delante) va a dudar de que vayas a ser un buen padre, ya que sacrificas la seguridad de tu hijo por unos pocos cientos de Euros". 


¿Y qué haces? Pues derrochas, por un lado dinero, mostrando que no te falta (indicador muy importante para una futura madre), y por otro responsabilidad, una cualidad esencial que buscará cualquier futura madre en el padre de su hijo. 

Así pues, el vendedor está contento porque ha hecho la venta de la semana, tu estás contento porque has mostrado que gran padrazo vas a ser, "porque la seguridad de tu hijo es lo más importante", y tu mujer vuelve a casa convencida de que su marido va a ser un padre ejemplar. 

Pero de nuevo la pregunta de antes... ¿Podríamos haber conseguido este efecto de señalización de una forma más eficiente y sin derrochar medio sueldo en una silla "ligeramente" superior? Supongo que cada caso es un mundo (como diría el vendedor de sillitas de bebés), pero hay que saber cuando estamos haciendo una compra racional y una compra derrochadora con un objetivo señalizador. De todas formas, en este caso hay muy pocas personas que se arriesguen a parecer un mal padre y encima tacaño, por lo que el negocio aquí es casi seguro.

Ahora os dejo un ejercicio hasta el siguiente artículo (que será más técnico y en el que hablaré más en profundidad de las 5 Grandes y lo que cada una implica). 

¿Cuántas de las compras que habéis hecho en la última semana han sido racionales y cuantas han sido un derroche con el fin incosciente de señalizar? 

¿Habría habido una compra alternativa de menor coste que hubiese señalizado mejor vuestra personalidad?

6 comentarios:

  1. Magnífico post...me extraña que no tenga ningún comentario. Me interesa mucho el tema de la publicidad y el márketing desde la perspectiva sociológica, antropológica y de la psicología social. Felicidades por tus inquietudes intelectuales y divulgativas. Acabo de descubrir un blog que seguiré bastante.

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  2. Muchas gracias por tu comentario :) ¡Siempre me anima a escribir nuevos artículos recibir este tipo de críticas!

    No te preocupes, tengo una lista llena de temas muy relacionados con el marketing y la psicología evolutiva que iré dando forma poco a poco. Buscar papers y fuentes fiables a veces lleva tiempo, pero creo que merece la pena el trabajo de recopilar la información para dar un contenido que intento que sea de calidad.

    ¡Un saludo y bienvenido al blog!

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  3. Entonces genial!!! a ver si me ayudas con el tema de mi tesis doctoral y mis cursos de alfabetización audiovisual, jejejeje...Gracias a ti por la bienvenida.

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  4. Juajua!!

    ¿Sobre qué tema estás haciendo la tesis? ¿Tiene relación con los temas que estoy escribiendo? Si es así es posible que tengas acceso a información que yo no tengo sobre nuevos papers que van saliendo.

    Un saludo!

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    1. Bueno, mi tesis es sobre publicidad institucional, pero el tema específico que trato está relacionado con la antropología, política, psicología social, comunicación audiovisual...y de paso yo sigo informándome sobre la publicidad comercial (márketing, neuromárketing, etc.) Estoy leyendo -a salto de mata- dos libros muy interesantes: "así se manipula al consumidor" de M. Lindstrom y "Cuestión de sexos" de C. Fine, pero no para la tesis.

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    2. Entonces te interesará la serie que preparé para las elecciones del 20N "El cavernícola que votará por ti en 20N" (tienes los enlaces al principio del artículo).

      Sobre publicidad y antropología, encontré muy bueno "Spent" de Goeffrey Miller y tengo en la lista para leer "The Mind of the market" de Shermer (http://www.amazon.es/The-Mind-Market-Psychology-Economic/dp/0805089160/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1330876427&sr=8-1).

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