Ya llevo varios artículos sobre la teoría de la señalización, pero aún no me he parado a definir explicitamente qué es lo que se entiende por un gasto conspicuo o notable. Este concepto lo introdujo por primera vez Thorstein Veblen en 1899 en su obra "Leisure class". En ella habla de como las clases con recursos gastaban su dinero en objetos cuya finalidad era mostrar su poder económico.
Desde este momento, un gasto conspicuo se ha definido como aquel bien que se obtiene cuando, habiendo una opción funcionalmente equivalente y más barata, el fin del objeto es mostrar una posición social.
Esto, que en principio se definió para el consumo, en antropología se puede encontrar no sólo en recursos económicos, sino en otro tipo de recursos escasos y valiosos para un individuo. Por ejemplo, el tiempo sería uno de los más valiosos, y sin embargo, hay millones de personas en el mundo que aprenden a tocar instrumentos musicales sabiendo que nunca se van a dedicar profesionalmente a ello e invirtiendo cientos de horas de su vida en ello.
Otro ejemplo sería el sistema inmune. La resistencia a los patógenos y a los parásitos es vital para la supervivencia del individuo. Sin embargo, los machos de multitud de especies liberan en su torrente sanguíneo testosterona, un inmunodepresor que debilita sus defensas y exponiéndolos a posibles infecciones.
Este tipo de demostraciones conspicuas se hacen por un motivo: la negociación de estatus para el acceso a un determinado recurso limitado. Estas demostraciones, en biología se denominan adornos, ya que permiten que aquel que tienen el control del recurso pueda elegir de una manera fiable al mejor de entre todos los pretendientes. El recurso puede ser una noche de sexo, un ascenso en el puesto de trabajo, una tarde con papá en el parque, la atención de los abuelos...
Esto, si hay alguien que controle el recurso. Si el recurso es acceso a una fuente de alimento, agua, una oportunidad reproductiva, etc. Es posible que la negociación se haga entre los propios pretendientes y sea el de mayor estatus el que acceda a ese recurso y no haga falta el enfrentamiento físico.
Sin embargo, si hay dos pretendientes que compiten por un mismo recurso y ambos muestran los mismos tipos y calidad de adornos o se sospecha que uno de ellos tiene un adorno que no puede defender (es decir, que su adorno es falso o no merece llevarlo), habrá enfrentamiento, sobre todo entre individuos de estatus similar para decidir la jerarquía. Entonces es cuando algunos adornos se convierten en armas.
Lo interesante aquí es que no es que los adornos se hayan convertido en armas, sino que parece ser que es al contrario. Muchos de los adornos son en realidad armas que han evolucionado por competición intrasexual (con miembros del mismo sexo) y por ello han sido marcadores fiables en los que fijarse los miembros del sexo contrario para decidir con quien quedarse. Esto que está explicado en términos de competencia y selección sexual, se puede extrapolar como hemos hecho antes a otros aspectos de la vida diarias con competición por recursos limitados.
Así pues, aquí es donde para los antropólogos y los expertos en marketing la teoría de la señalización se vuelve muy interesante. Una señal o adorno siempre va a ser discriminativa, por lo cual va a tener siempre los siguientes atributos que tendremos que deducir:
Un ejemplo práctico de esto es un estudio sobre el uso de artículos de lujo y diferentes objetivos de señalización. En este artículo se divide a la población en viejos ricos o "patricios", nuevos ricos, wannabes (o "quiero y no puedo") y los proletarios. A partir de esto, dividieron los artículos de lujo entre los ostentosos, con grandes logos de la marca, y los silenciosos, con logos pequeños y detalles que sólo aquellos con un alto estatus podrían identificar y distinguir.
Desde este momento, un gasto conspicuo se ha definido como aquel bien que se obtiene cuando, habiendo una opción funcionalmente equivalente y más barata, el fin del objeto es mostrar una posición social.
Esto, que en principio se definió para el consumo, en antropología se puede encontrar no sólo en recursos económicos, sino en otro tipo de recursos escasos y valiosos para un individuo. Por ejemplo, el tiempo sería uno de los más valiosos, y sin embargo, hay millones de personas en el mundo que aprenden a tocar instrumentos musicales sabiendo que nunca se van a dedicar profesionalmente a ello e invirtiendo cientos de horas de su vida en ello.
Otro ejemplo sería el sistema inmune. La resistencia a los patógenos y a los parásitos es vital para la supervivencia del individuo. Sin embargo, los machos de multitud de especies liberan en su torrente sanguíneo testosterona, un inmunodepresor que debilita sus defensas y exponiéndolos a posibles infecciones.
Este tipo de demostraciones conspicuas se hacen por un motivo: la negociación de estatus para el acceso a un determinado recurso limitado. Estas demostraciones, en biología se denominan adornos, ya que permiten que aquel que tienen el control del recurso pueda elegir de una manera fiable al mejor de entre todos los pretendientes. El recurso puede ser una noche de sexo, un ascenso en el puesto de trabajo, una tarde con papá en el parque, la atención de los abuelos...
Esto, si hay alguien que controle el recurso. Si el recurso es acceso a una fuente de alimento, agua, una oportunidad reproductiva, etc. Es posible que la negociación se haga entre los propios pretendientes y sea el de mayor estatus el que acceda a ese recurso y no haga falta el enfrentamiento físico.
Sin embargo, si hay dos pretendientes que compiten por un mismo recurso y ambos muestran los mismos tipos y calidad de adornos o se sospecha que uno de ellos tiene un adorno que no puede defender (es decir, que su adorno es falso o no merece llevarlo), habrá enfrentamiento, sobre todo entre individuos de estatus similar para decidir la jerarquía. Entonces es cuando algunos adornos se convierten en armas.
Un arma conspicua. Fuente aquí.
Lo interesante aquí es que no es que los adornos se hayan convertido en armas, sino que parece ser que es al contrario. Muchos de los adornos son en realidad armas que han evolucionado por competición intrasexual (con miembros del mismo sexo) y por ello han sido marcadores fiables en los que fijarse los miembros del sexo contrario para decidir con quien quedarse. Esto que está explicado en términos de competencia y selección sexual, se puede extrapolar como hemos hecho antes a otros aspectos de la vida diarias con competición por recursos limitados.
Así pues, aquí es donde para los antropólogos y los expertos en marketing la teoría de la señalización se vuelve muy interesante. Una señal o adorno siempre va a ser discriminativa, por lo cual va a tener siempre los siguientes atributos que tendremos que deducir:
- ¿Qué señaliza?
- ¿A quién señaliza (adorno)?
- ¿Cuál es el recurso limitado que se pretende conseguir?
- ¿A quién se discrimina o con quien se compite por estatus en el acceso al recurso (arma)?
Un ejemplo práctico de esto es un estudio sobre el uso de artículos de lujo y diferentes objetivos de señalización. En este artículo se divide a la población en viejos ricos o "patricios", nuevos ricos, wannabes (o "quiero y no puedo") y los proletarios. A partir de esto, dividieron los artículos de lujo entre los ostentosos, con grandes logos de la marca, y los silenciosos, con logos pequeños y detalles que sólo aquellos con un alto estatus podrían identificar y distinguir.
Bolso de Gucci silencioso y bolso de Gucci ostentoso. ¿Cuál diríais que es más caro?
Artículo completo de la imagen aquí.
Lo que vieron fue que segmentos diferentes utilizan diferentes artículos de lujo para señalizar estatus a diferentes segmentos de la población. Los viejos ricos usaban más artículos silenciosos, con logos pequeños y con detalles que saben que sólo aquellos con un alto estatus pueden reconocer. Sin embargo los nuevos ricos utilizaban artículos de lujo ostentosos. Su finalidad era mostrar que son ricos y asociarse a los viejos ricos pero a su vez, diferenciarse claramente de los wannabes y los proletarios.
Por otra parte, los wannabes utilizaban artículos de imitación para intentar demostrar el mismo estatus que los ricos, tanto nuevos como viejos, aunque sin poder afrontar el coste material que requieren los objetos de lujo. Los "proletarios" (ojo, que lo pongo entre comillas porque es simplemente la etiqueta que se les puso a este comportamiento, y no el significado tradicional de la palabra) finalmente ni pueden permitirse estos artículos ni tienen intención de señalizarlos. Posiblemente porque las negociaciones de estatus se harán con individuos de estatus similar y no con aquellos que saben que pueden competir.
También encontré otro artículo en el que habla de como las políticas de igualdad hacen que aumente el consumo conspicuo en las clases más bajas que ahora se aproximan a las clases medias, y se comportan como los nuevos ricos que veíamos antes. Curiosamente en este mismo artículo hablan del "efecto Rodriguez" (efecto Joneses en inglés) que consiste en "Los Rodríguez se han ido de crucero, nosotros deberíamos ir también", "Los Rodríguez se han comprado un monovolumen nuevo, deberíamos empezar a cambiar de coche", o "los Rodríguez van a tener un niño...". Había un anuncio que explotaba este fenómeno a la perfección ("¿Qué Curro se ha ido al Caribe?"). Si os dais cuenta, el fenómeno de los Rodríguez no es más que la denominación que han puesto los estudios de marketing a la competición por estatus que existe entre personas que se consideran mutuamente cercanas en recursos, como hablábamos antes.
Otro estudio interesante es este que habla de como los jóvenes que buscan sexo ocasional gastan más dinero en gasto conspicuo. Y lo más interesante, sus posibles parejas los ven como posibles candidatos a sexo ocasional, pero no como una relación duradera. Este es un buen ejemplo de como las señales son correctamente dirigidas y a la vez interpretadas por quien debía recibirlas. Esto sería otra forma de detectar si alguien es proclive al sexo ocasional, además de las que vimos ya en otro artículo anterior.
El siguiente paso, esto ya para los más avanzados, es reconocer qué tipo de señales hay. Pueden ser físicas, como simetría, piel sin imperfecciones o parásitos, fuerza, marcadores sexuales, etc., puede ser también de posesión, aunque en ese caso habría que ver qué más nos señaliza el objeto. ¿Es sólo dinero y estatus? ¿Qué señaliza alguien con un iPad? ¿Sólo dinero? ¿O también exclusividad?
Aquí hay dos efectos muy interesantes, uno se llama el efecto snob, que se basa en buscar la diferenciación de la mayoría, lo exclusivo... Y por otra parte está el efecto contrario: el efecto rebaño, que se basa en no destacar del grupo para no ser excluidos. El primero podría mostrar una gran apertura y el segundo una gran necesidad de pertenencia a grupo, lo que correspondería a una baja apertura. Será muy interesante ver qué pasa con Apple ahora que todo el mundo puede comprar un iPhone y un iPad y deja de ser algo exclusivo.
¿Y un tatuaje? En principio un tatuaje lo que señaliza es resistencia al dolor, lo que puede ser una señal para posibles adversarios en una confrontación física. Sin embargo... ¿Estamos seguros que eso es lo que realmente señaliza este tatuaje?
Alguien que se tatúa el conjunto de Mandelbrot, la teoría de la gravitación de Newton y la segunda ley de la Termodinámica no está señalando resistencia al dolor, sino inteligencia.
Para terminar y como conclusiones de este artículo, ahora que ya conocemos la teoría de la señalización y los rasgos de la personalidad, con este artículo podemos comenzar a hacer perfiles interesantes de gente y comportamientos. Cuando detectamos una señalización, además de detectarla y cuantificar el gasto conspicuo que le cuesta al señalizador, podemos comenzar a pensar para quién, contra quién y para conseguir qué está señalizando.
Como hemos visto, esto tiene muchas implicaciones, desde el marketing más material de artículos de lujo, hasta observar comportamientos interesantes desde el punto de vista antropológico. Los bares de copas y los centros comerciales son unos sitios muy interesantes donde observar este tipo de demostraciones conspicuas... y no sólo de dinero.
Aquí hay dos efectos muy interesantes, uno se llama el efecto snob, que se basa en buscar la diferenciación de la mayoría, lo exclusivo... Y por otra parte está el efecto contrario: el efecto rebaño, que se basa en no destacar del grupo para no ser excluidos. El primero podría mostrar una gran apertura y el segundo una gran necesidad de pertenencia a grupo, lo que correspondería a una baja apertura. Será muy interesante ver qué pasa con Apple ahora que todo el mundo puede comprar un iPhone y un iPad y deja de ser algo exclusivo.
¿Y un tatuaje? En principio un tatuaje lo que señaliza es resistencia al dolor, lo que puede ser una señal para posibles adversarios en una confrontación física. Sin embargo... ¿Estamos seguros que eso es lo que realmente señaliza este tatuaje?
Este y más tatuajes por el estilo aquí.
Alguien que se tatúa el conjunto de Mandelbrot, la teoría de la gravitación de Newton y la segunda ley de la Termodinámica no está señalando resistencia al dolor, sino inteligencia.
Para terminar y como conclusiones de este artículo, ahora que ya conocemos la teoría de la señalización y los rasgos de la personalidad, con este artículo podemos comenzar a hacer perfiles interesantes de gente y comportamientos. Cuando detectamos una señalización, además de detectarla y cuantificar el gasto conspicuo que le cuesta al señalizador, podemos comenzar a pensar para quién, contra quién y para conseguir qué está señalizando.
Como hemos visto, esto tiene muchas implicaciones, desde el marketing más material de artículos de lujo, hasta observar comportamientos interesantes desde el punto de vista antropológico. Los bares de copas y los centros comerciales son unos sitios muy interesantes donde observar este tipo de demostraciones conspicuas... y no sólo de dinero.
No hay comentarios:
Publicar un comentario